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知乎开了家「有问题」的酒店!吉祥物走失背后有心思…

栏目:消费    时间:2018-03-16 03:32   来源: 会员发布   关键词:

这是 品叔第1530期与你 案例分享 关键词:跨界、IP故事、品牌温度

知乎和亚朵,在今年的白色情人节、315 前夕,开了家“有问题”的酒店。是的,这家酒店很“有问题”。之前亚朵的 IP 酒店想必大家可能听说过,知乎想要花样翻新玩儿出新体验,从预热到开店,都藏足了心思。

三天前,一场“寻找刘看山”的活动在微博上发起:一只叫刘看山的北极狐在上海走失了,希望大家踊跃提供线索!一众网友不禁好奇:刘看山不是知乎的吉祥物吗?一个吉祥物怎么可能走丢! 知乎为什么让大家寻找一个“虚拟形象”甚至还煞有介事地发布了“寻狐启事”?很多人迷惑的同时也一直关注着刘看山的一举一动。

刘看山在消失的 48 小时内,上海许多热心民众踊跃参与了该话题活动,发布了在上海大街小巷偶遇到的问题线索并积极举报给知乎的刘看山饲养员。与此同时,饲养员通过收集线索出现地号召更多人在附近找寻,进一步扩大“寻找刘看山”活动的广度。

该活动一经发布,便引得不少“戏很多”的微博大号的关注,不难看出大家参与的积极性和活动本身的意义。

3 月 14 日早晨,通过入住在亚朵徐家汇店的顾客举报,最终发现消失 48 小时的知乎吉祥物刘看山,正沉浸在一家酒店中无法自拔。同时,知乎顺其自然地宣布开启同亚朵的合作——知乎联合亚朵在白色情人节这天开了一家“有问题”的酒店,该酒店中埋藏着 314 个来自生活周遭的问题,欢迎“问题青年”入住并寻找问题和答案。

通过“寻找刘看山”事件,知乎成功将 IP 人物刘看山“炒”了一把,同时用一个IP事件的预演和热度引爆另一个活动,突破传统形式并共同加持了两场活动的声量。

在“有问题”酒店开业发布会现场,刘看山被授予“首席试睡官” 并收到来自亚朵的终生免费房卡,使该 IP 事件从动机到结果形成了一个有条理的闭环。为纪念找到了迷失在问题和思考中的刘看山,知乎同亚朵还将这个日子定为“知乎亚朵思考日”,每年的 3 月 14 日,知乎主题房都将免费开放给有问题的“问题青年”。将一个平凡的日子赋予更多含义,使 IP 事件的意义得到进一步升华。

此外,在亚朵知乎的“有问题”酒店中,充斥着来自知乎的诸多问题和内容,通过平面物料装饰和视音频内容的植入,紧扣主题,同时,在酒店中还可以购买知乎刘看山相关周边,入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“邀请回答卡”完成互动,离店时可以领取知乎送上的伴手礼,真正让知识不仅看得见,也要听得到、摸的到、传递的到。

广撒网式的宣传和一次性的快闪店,似乎对受众已经不足以造成影响,究竟知乎这次的“有问题”酒店是如何“火”起来的?品叔认为不外乎以下几点:

1· 知乎通过大胆的跨界,突破文字内容只能留在纸面上的约束。用贴近生活的知识内容拓宽人们认知的边界。

2· 借助天然的白色情人节热点开酒店,在 315 前夕开业并将主题命名为“有问题”自然吸引受众关注。将 314 的日子赋予属于品牌的独特价值,并使之长久留存,引发人们的情感共鸣。

3· 通过策划 IP 事件预演引发另一活动,破传统形式并共同加持了两场活动的声量。

4· 用刘看山的形象和城市青年相联系,经常因周遭问题而感到压力,通过更多人的关心寻找、通过自我的思考,走出困境。用户不仅能够产生共鸣,同时也能感受到品牌的温度。

今年年初,知乎通过同天仪研究院的跨界合作,宣布开启知乎品牌IP“知识X计划”行动,象征着让知识跨界、用持续不断的创意活动赋予知识无限的想象力和可能性。本次同亚朵的合作也是知乎“知识X计划”中向前迈进的一步 。

不难看出,知乎在持续同用户做体验式的沟通,从衣食住行各个方面,主张用户独立地思考问题。可以想到未来,知乎的品牌个性和灵魂还会住进很多地方,覆盖着更多生活场所和使用场景。知乎用行为实践着一个道理。知识来源于生活,也将服务和回归于生活。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。