高管离职引发股价震动背后：索菲亚“整家定制”战略怎么走？

近期由于高管变更，引发7月11日，12日连续涨停，随后连续三天持续下跌截至7月15日收盘，索菲亚股价为18.02元/股，与7月8日收盘价24.46元/股相比，五个交易日已下跌26.33%日前，公司股价小幅回升，19日继续下跌1.37%，收于17.98元/股

《投资时报》研究员注意到，7月8日收盘后，索菲亚发布公告称，公司副总经理杨鑫因个人原因已向公司董事会申请辞职，其将不再担任公司任何职务从消息面来看，这是7月11日公司涨停的最大导火索

为什么上任仅一年的索菲亚高管辞职会引起公司股价如此剧烈的波动即使在公司宣布了新的继任者之后，这种变化也没有停止

从市场的各种信息来看，这位离职高管正是索菲亚去年底推出的全屋定制战略的主导者他的离职引起了市场对这一关系到索菲亚未来的战略能否顺利推进的质疑

此外，这也可能是索菲亚最近几年来表现的一次情绪爆发数据显示，索菲亚营收从2018年的73.11亿元增长至2020年的83.53亿元，年复合增长率仅为4.54%，同期归母净利润年复合增长率仅为7.53%

伴随着杨鑫的到来，索菲亚的收入将在2021年超过100亿元但在规模扩张的背后，除了新战略带来的效应，针对大宗客户的宽松且更激进的销售政策也在发挥推动作用这导致2021年公司资产减值损失9.09亿元，最终使公司净利润减少89.72%至1.23亿元

从具体业务来看，索菲亚的传统优势业务——定制衣柜第一名面临被同行赶超的挑战，橱柜，木门等新业务拓展不及预期从宏观上看，房地产市场持续低迷的氛围也笼罩在与房地产相关的上下游产业链上身处与房地产行业息息相关的家具行业，索菲亚很难摆脱这种状况

核心高管的离职，让外界对公司整体定制战略的前景产生了怀疑。

在2021年的年报中，索菲亚提出了新的目标——从2022年开始，以最快的速度实现收入翻番与翻番目标相对应的战略是全屋定制战略，杨鑫是这一战略的领导者

2021年，索菲亚并没有对全屋定制做出明确的定义只说明在这一战略下，公司推出了新的整体解决方案，包括全屋定制，整体厨房定制，全屋木门，全屋墙板，全屋家具，全屋地板，全屋家电，将为消费者提供更完整的家居空间解决方案

同时，年报中还有一句话值得注意:在流量由多元化向碎片化转变的市场背景下，坚定实施‘全渠道，多品牌，全品类’战略，深耕传统经销商渠道，整合公司资源，做好新零售，拎包入住，组装，大宗业务等多条赛道。"

换一种方式解读上述年报中的表述，我们可以看到索菲亚的全家居定制与之前的大家居概念类似，都是希望在品牌现有优势产品的基础上，通过整合来扩大品类，以达到更高的客单价，应对线下客户数量锐减，线上获客成本过高的现实。

从实际业务来看，索菲亚在全屋定制的战略和大家庭居住的理念下，除了坚持传统的定制衣柜，还逐步发展橱柜业务，通过收购进入木门业务今年7月初，她宣布正式进军门窗产品

试图通过整体定制实现规模突破的索菲亚，2021年的营收确实实现了最近几年来的最高增速数据显示，索菲亚的营收从2018年的73.11亿元增长到2020年的83.53亿元，年复合增长率仅为4.54%2021年，索菲亚实现营业收入104.07亿元，同比增长24.59%

今年一季度，索菲亚实现营业收入19.99亿元，较去年同期增长13.53%单季增速低于去年全年比如从单季来看，远没有2022年的增速翻倍因此，自一季度数据公布以来，市场对索菲亚的中报数据和营收翻番目标存在担忧，而公司核心高管的离职更是加剧了这种担忧

对此，索菲亚相关负责人对投资时报研究员表示，公司的整体定制策略没有改变，相关架构已经相当成熟同时，接替杨欣担任索菲亚零售事业部高级总经理的人选是刘志超，他已于7月11日正式上任

前述负责人介绍，刘志超于2019年加入索菲亚何华木门事业部，是公司多品牌，全品类，全渠道战略的先行者2021年，离开木门后，刘转投索菲亚战略合作伙伴壳牌，做大家电事业部现在，当他回来时，他将领导公司的零售业务向前发展

性能能翻倍吗。

那么，刘灿智超是如何在全屋定制战略的指导下，帮助索菲亚实现业绩翻番的呢。

数据显示，2022年第一季度，索菲亚实现了两位数的同比增长公司的收入增长主要依靠米兰娜品牌，经销商和整包渠道的持续扩张，经销商与企业合作，公司直接签约企业实现营业收入1.27亿元，整体/家装渠道进入高速发展轨道，成为公司新的增长点

但如果说到产品品类，和大部分全行业践行大家庭战略的公司一样，索菲亚除了核心产品之外，配套产品的销售相对缓慢虽然是行业内较早提出并实践衣柜，木门，成品家居一体化的企业，但未能通过先发优势取得相应的好成绩

公开资料显示，索菲亚成立于2003年，专注运营定制衣柜10年后，于2013年11月成立了橱柜事业部2014年6月，索菲亚与SALM公司合资成立思米橱柜有限公司但除了2016年和2021年，橱柜收入同比增长不足10%，其余年份同比增长不足5%

从具体营收数据来看，2016年至2021年，索菲亚橱柜营收分别为4.13亿元，5.9亿元，7.09亿元，8.51亿元，12.11亿元和14.20亿元。

同期索菲亚橱柜产品毛利率分别为6.30%，23.03%，27.98%，28.54%，22.67%，26.26%信达证券研报数据显示，剔除工程业务影响，厨柜品牌毛利率基本稳定在35%以上，索菲亚橱柜毛利率处于低于厨柜的水平

同样从2016年到2021年，索非亚分别有600家，720家，822家，845家，1108家和1122家门店2021年索菲亚有2730家门店，庞大的衣柜经销商资源并没有选择切入橱柜业务，这对于想要实行整体定制的索菲亚来说，并不是一个有利的现象

另一个在整体定制战略下发展起来的新品类——木门业务，是继任者刘志超曾经工作过的业务部门，但公司木门的发展仍处于起步阶段。

资料显示，索菲亚于2017年以老品牌何华木门成立索菲亚何华门业有限公司日前，索菲亚家居以5890万元收购索菲亚何华门业有限公司19%股权同年1月，索菲亚还收购了保利地产南方的合资公司中山富宝，试图进入房地产渠道

但从数据来看，木门在索菲亚的业务贡献中占比很小2017年至2021年分别实现营业收入0.73亿元，1.58亿元，1.88亿元，2.92亿元，4.58亿元

拓展业务的毛利率很难达到核心业务的水平，从索菲亚的木门业务也可以体现出来数据显示，2017年至2021年，木门毛利率分别为25.52%，11.79%，15.85%，14.57%，17.14%，毛利率有下降趋势

索菲亚2016—2021年橱柜营业收入

「衣柜」有什么好处

既然目前向外扩张的产品规模和利润贡献有限，那么具有传统优势的索菲亚原创定制衣柜表现如何。

公开数据显示，索菲亚是国内最早提出定制衣柜概念的企业当它2003年在广州增城建立基地时，它专注于定制衣柜2007年，公司引进欧洲先进设备，采用标准件+非标准件的柔性生产模式

索菲亚利用数字化技术解决了消费者个性化定制需求与规模化生产之间的矛盾，启动并推动了国内定制家具行业的发展索菲亚是国内定制家具行业的龙头企业，业务规模也迅速扩大索菲亚于2011年在深交所上市，是a股定制家居首家上市公司

在上市之前，定制衣柜是索菲亚的全部业务到2021年，整体衣柜仍将贡献索菲亚近80%的营收，达到82.69亿元，营收占比79.46%，营收同比增长23.38%这也是索菲亚定制衣柜业务最近几年来同比增速最高的一年

信息显示，索菲亚从2018年开始，一直在为住进大户而努力，但进展并不顺利在拓展其他业务的同时，原衣柜的主营业务也面临压力数据显示，2018年至2020年，索菲亚整体衣柜业务分别实现营业收入63.94亿元，66.05亿元和67.02亿元，同比增速缓慢

作为公司利润的主要贡献者，2021年，索菲亚整体衣柜毛利率在上年基础上下滑4.73%至35.71%公司年报显示，毛利率变化的原因主要是受原材料价格上涨的影响公司生产成本上升，产品销售价格却没有同步调整

同时，索菲亚表示，新业务包和米兰娜品牌的扩张，SKU的推广，导致了生产效率的下降和成本的扩大此外，原因还包括索菲亚加大经销商支持力度，比如样品返利

但2018—2020年的缓慢增速埋下了隐患，导致索菲亚在优势业务上逐渐被超越2020年，欧派家居在央视一档节目中宣布自己是衣柜哥当年，欧派家居衣柜及其配套产品实现营收68.03亿元，略超索菲亚的67.02亿元2021年，欧派家居整体衣柜及配件101.72亿元，比索菲亚同品类收入高出19.03亿元

此外，值得注意的是，2021年末，索菲亚定制衣柜及配件库存同比增长71.04%，橱柜库存同比增长149.77%，最终导致索菲亚全年库存周转天数增加3.7天。

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