盈利能力下滑，分众传媒的黄金时代一去不返

虞尔湖

潮起网「于见专栏」

2023年10月底，分众传媒信息技术股份有限公司发布了2023年第三季度报告。

财报数据显示，该季度其营收、归属上市公司的净利润分别为31.58亿元、13.71亿元，同比各增长25.44%、88.48%。而汇总至前三季度，其营收、归母净利润分别为86.75亿元、36.02亿元。同比分别增长17.71%、69.06%。

营收净利润双双大幅增长，是否预示着分众传媒的黄金时代回来了？对此，业内人士的观点，一分为二。有人认为，过去三年疫情期间，电梯广告等行业步入调整期，但是行业空间仍在，分众传媒重回增长只是时间问题。

也有人认为，疫情对梯媒平台的业绩冲击足以说明，分众传媒等企业的发展极易受到外部经济环境、社会环境的影响，甚至预示着分众传媒的命运难以自我决定。

例如，时钟倒回到2022年第三季度，分众传媒的业绩表现就是另一番“光景”。财报数据显示，2022年前三季度，公司实现营业总收入73.70亿元，同比下降33.89%；归母净利润21.31亿元，同比下降51.82%；扣非净利润19.51亿元，同比下降51.60%。

由此可见，分众传媒在疫情过后的2023年交出还算亮眼的成绩单，或许首先得益于其可供对比的2022年历史数据基数较低，其次才是国内经济与广告行业复苏，业绩开始回暖。同时或许也可以说明，分众传媒的发展焦虑依然有些挥之不去。

黄金时代一去不返，发展历程一波三折

人如其名。有人说:分众传媒CEO江南春的气质如同其名字，富有诗书气息。实际上，靠电梯广告起家的分众传媒，确实与江南春文笔极佳，善于撰写广告文案有一些渊源。

只是，属于分众传媒的黄金十年，或许已经成为过往。公开数据显示，2012-2017年，分众传媒的利润从14.5亿攀升到了60亿。究其原因，彼时的分众传媒，处于互联网行业的高速发展期，创业公司如雨后春笋。而一些创业公司拿到投资，第一件事就是找到分众传媒，烧钱进行品牌打造。

但是众所周知，创业公司的存活率极低，所以很多公司烧完投资者的钱，就没有了“下文”。但是对于靠电梯广告模式崛起的分众传媒而言，可谓稳赚不赔。

以至于分众传媒的烧钱大户“美团”的创始人王兴如此锐评:“花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你。你得持续地投，但你是投不起的，最后只会养活了分众。”

也许王兴没有说错，很多互联网公司“短平快”的发展模式，壮大了分众传媒，却让自己成了“短命鬼”，因此也导致了分众传媒的营收难以稳定而持续，甚至需要不断开发新客户，才能稳定其业绩水平。

所以，当互联网行业的发展日渐成熟，增长空间逼近天花板，分众传媒的发展也开始“水落石出”。无论是饿了么大战美团、还是滴滴和快的的补贴大战、又或者是瓜子与优信在二手车赛道的角逐，最终都让分众传媒赚得“盆满钵满”。

不过，好景不长。伴随着互联网以及房地产、在线教育、游戏等行业进入周期性变化，分众传媒的发展也受到了“牵连”，并经历了一波三折的发展过程。尤其是2020年以来的“黑天鹅事件”，更是像一场从天而降的“灾难”。

这场灾难，不仅因为线下“流量”的锐减，影响分众传媒的线下广告效果，甚至让其客户流失甚至陷入恶性循环，而且还因为疫情带来的经济下行，让各行各业的“广告主”财务吃紧，不得不停止“烧钱”。

而这些来自外部的因素，对于分众传媒而言，都足以致命。据统计，疫情三年，分众传媒的业绩变化如同坐上过山车，忽高忽低。种种迹象表明，属于分众传媒的黄金时代已经成为过往。

竞争依然激烈，分众传媒正在丢掉竞争力

任何行业都免不了陷入竞争。门槛偏低、拼规模的广告传媒行业，同样面临激烈的市场竞争。而三年疫情期间，行业头部玩家更是在资本层面进一步加码，以争夺有限的市场。

具有代表性的融资事件是，2021年5月，捷成集团近日宣布完成对楼宇媒体头部运营商梯影传媒的B3轮投资。短短几个月后的10月12日，梯影传媒又宣布连续完成B4、B5两轮融资。

梯广告服务商喜屏传媒，宣布完成新一轮融资，由青松基金领投，且高调宣称，预计三年开拓百万点位。

而截至彼时，喜屏已完成多轮融资，过往投资方包括:嘉实投资、德同资本、真成投资以及广州日报等。要知道，喜屏传媒成立于2019年，相比分众传媒，是一个十足的行业后来者。

除此以外，采取“农村包围城市”差异化策略的新潮传媒，同样是分众传媒不可忽视的对手。而在此之前，分众传媒刚刚与老对手新潮传媒进行了一场“亿元级客户”争夺战。也正是这场争夺战，让新潮传媒高速追赶分众传媒，甚至成为其最值得忌惮的竞争对手。

彼时，被新潮传媒视为“千亿级群架”的结果，结果如何呢？正如新潮传媒创始人张继学表示，“2016年，我们是老大的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们达到老大的1/6；2021年我们要挑战100亿营收。”

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾表示。“过去，第一电梯视频媒体是LCD屏，现在，第一电梯视频媒体已经是智能屏。”而在电梯智能屏方面，新潮传媒提供的数据显示，新潮传媒拥有的电梯智能屏是63.6万个，占比达到46%，高于分众传媒拥有的43.1万个。

而按照曾健引用的数据，经统计分众传媒和新潮传媒的数据，两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万，其中智能屏的数量是106.7万，LCD屏的数量是33.5万，智能屏的数量是LCD屏的三倍，所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍。

这也意味着，电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。而对比二者在智能屏数量的差异可以看出，新潮传媒或许正在挑战分众传媒的市场地位。

除此以外，新潮传媒与分众传媒的差异化定位，也让分众传媒的危机感更重。据曾健介绍，两家公司的策略有所不同，分众传媒侧重的是商务场景，例如写字楼里的电梯场景，而新潮传媒侧重的是社区场景，例如小区里的电梯场景。这也意味着，新潮传媒可能在分众传媒没有覆盖到的市场，抢夺分众传媒的市场份额，甚至在将来某一天，市场份额反超分众传媒也不是不可能。

补贴战与价格战挤压生存空间，出海难解围

据了解，2017-2018年，分众传媒的净利率分别高达50%、40%。不过，随着以新潮传媒为代表的竞品企业大幅扩张楼宇点位，并向分众传媒发起“价格战”、“补贴大战”，从而导致其净利率、楼宇媒体毛利率等核心盈利指标，也在大幅下滑。

以疫情前的2017-2019年为例，分众传媒分别实现营业收入120.14亿元、145.51亿元、121.36亿元，净利润分别为60.05亿元、58.23亿元、18.75亿元，平均销售毛利率分别为72.72%、66.21%、45.21%，而其销售净利率分别为50%、40%、15%。彼时，有业内人士认为，这是在新潮传媒等玩家相继入局后，分众传媒暴利时代终结的信号。

从下滑水平来看，2019年分众传媒净利润下滑67.80%，让业界大吃一惊。究其原因，公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年主营业务成本较2018年上涨35.3%，其中楼宇媒体主营业务成本较2018年上涨45.3%。

由此可见，为了狙击竞争对手在梯媒点位规模方面的布局，分众传媒也不得不进一步加大点位规模。但是，更多的投放设备，也将意味着更大的固定投入、维护成本。这些因素，无疑会进一步削弱分众传媒的盈利能力。

在近年以来，国内市场竞争越来越激烈、分众传媒的盈利能力面临考验之时，分众传媒也将其寻求业绩增长的目光瞄向了海外。

据了解，自2017年起，分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。据其财报数据显示，2023年，分众传媒继续加大海外市场拓展力度。

截至2023年7月底，分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市，境外子公司媒体设备数量约12万台。

虽然公司表示，已成功证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制，公司长期看好海外业务的发展潜力，将持续推进海外市场业务布局。但是事实证明，分众传媒布局海外市场多年，其营收贡献相比分众传媒的业绩大盘，依然有些微不足道。

例如，财报数据显示，分众传媒2022年上半年，除了在新加坡和印度尼西亚分别盈利451万、39万以外，香港、泰国、马来西亚等国的业务均处于亏损状态。

而其控股子公司FMK原本计划在韩国证券期货交易所上市，最终也因故暂缓，并撤回了相关上市申报文件。由此可见，分众传媒出海，恐怕并非一片坦途。

结语

过于10年，得益于“双创”浪潮的正面影响，创业公司如雨后春笋，分众传媒也吃尽了行业红利。不过，随着行业红利消退，分众传媒的黄金时代，也一去不复返。

尤其是蛋糕越来越小之时，分众传媒的竞争对手也并没有变少。而随着互联网广告对传统广告的冲击越来越大，K12教育、房地产、医疗、游戏等部分行业的推广受到行业政策、行业趋势的影响等而不得不减少投放，分众传媒的命运，也早已不全在自己的掌控之中。

但愿这个曾经的梯媒巨头，能在激烈的市场竞争中，进一步夯实自己的核心竞争力，在未来的市场博弈中，依然拥有一席之地。

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