商业贸易行业双十一深度点评报告：销量提升推动行业景气度持续美容护肤行业集

双十一期间全网成交额继续增长，平台多元化趋势持续根据星图数据，2021 年双十一期间全网销售额达9523 亿元/+13.4%，其中10.31—11.3 日及11.11 日合计6308 亿元，其中天猫/京东/其他平台分别占比57%/32%/11%根据亿邦动力网2021 年双十一期间天猫/京东GMV 分别达5403/3491 亿元，分别同比增长8.5%/28.6%，天猫增速环比去年有所放缓，平台多元化趋势持续此外本次双十一期间以淘鲜达，美团闪购为代表的新零售平台累计销售额达197.2 亿元，同比大幅增长49.4%

直播带货重要性继续提高，店播占比略有上升根据星图数据，双十一期间直播电商销售额达1319 亿元/占全网交易总额比重为13.85%，较2020 年的8.68%进一步提升5.2pct，直播带货作为提高转化，提升品牌曝光度的工具重要性进一步提升分直播类型看，达人播占比78%仍为主要直播手段，如头部主播李佳琦，薇娅在双十一促销首日合计成交额即达到189 亿元，头部聚集效应仍较明显但同时店播亦获得快速发展，2021 年双十一期间店播GMV 同比大幅增长91.5%，占比提升至22%/+0.6pct

美妆行业双十一保持较高景气度，销量提升为本次增长主要驱动力。

根据魔镜市场情报数据，11.1—11 日天猫双十一美容护肤/彩妆类目销售额分别达373/77 亿元，同比增长39.4%/18.4%分量价看，美容美容护肤销售量/商品均价分别贡献39.1%/0.2%的增长，彩妆销售量/商品均价分别贡献24.8%/—5.1%的增长，销量提升系本次双十一美妆行业增长的主要驱动力分品牌看，不同品牌增长驱动力有所分化，其中: 1)海外大牌中欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻销售量同增17.5%/31.6%/4.2%，商品均价同增—2.2%/9.9%/31.6%，2)国货品牌中薇诺娜/珀莱雅/自然堂销售量分别增长126.5%/53.3%/160.9%，商品均价同增—6.5%/89.3%/—34.8%

双十一护肤行业集中度或稳中有升，强势品牌与2020 年基本相似。移动互联网的发展经历了四个阶段:1)“3Q大战”为PC时代划上句号，奏响移动时代前奏；2)iPhone4带领智能手机步入成长期，正式开启移动时代，在3G网络助力下即时通信，轻度手游率先渗透；3)随着4G网络取代3G网络，重度手游取代轻度手游成为最受欢迎的游戏类别，共享经济，短视频等新兴应用亦实现爆发式增长；4)移动端流量见顶，用户时长争夺加剧，智能手机作为5G终端难以再诞生杀手级应用，在此背景下巨头急需开辟新时代，元宇宙的到来具有必然性。

整体看21 年双十一前10 品牌与20 年差距不大，预计整体CR10 或有望稳中有升:1)从星图数据看，2021 年10.20—31/11.04—11.10 美容护肤CR10 分别为40.7%/42.1%，较20 年同期的40.2%/29.2%有所提升，2)从魔镜市场情报数据看，21 年双十一期间美容护肤行业CR10/20 分别为35.7%/50.7%，较去年同期的35.4%/46.7%略有提升。

海外大牌继续强势增长，国货龙头及部分新锐品牌表现亮眼本次双十一期间美容护肤行业:1)前十中海外大牌占九席(天猫旗舰店口径)，根据魔镜市场情报数据前三的欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻分别同比增长15%/44.7%/37.1%，2)国货龙头方面，官方战报显示薇诺娜排名第6，抖音美妆自播/京东官方店/唯品会/快手分别排名第1/2/6/6

上海家化旗下玉泽/启初全渠道增长超70%/约25%，典萃天猫旗舰店大幅增长5 倍2)新锐品牌方面，据官方战报华熙生物旗下夸迪/润百颜/米蓓尔/BM 肌活分别实现销售额3.3/3.25/1/0.6 亿元，其中夸迪/润百颜/BM 肌活分别同比增长520%/110%/308%

行业评级及投资策略:从2021 年双十一数据看，尽管平台间，品牌间出现一定分化，但整体美妆赛道仍保持较高景气度，其中销量的增长为主要驱动力对于化妆品行业的投资应聚焦在品牌力及产品力强，能够快速适应营销及流量变化的企业

重点推荐个股:双十一美妆赛道仍保持较高景气度，推荐贝泰妮，珀莱雅，华熙生物，上海家化，水羊股份，丸美股份。

风险提示:第三方数据出现重大统计错误，国际大牌加大营销投放造成竞争大幅加剧，整体消费环境进一步低迷带动化妆品景气度下降。国泰君安提到，通过复盘移动互联网进程，我们认为流量见顶竞争加剧，新兴终端开始普及均预示着新时代的到来。。

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