“网飞经济学”预示的数字娱乐未来走势

如果说网飞是一种“经济学”，那么，它将在以下几方面“颠覆式创新”：打破“窗口期”，影片可能“先网络后影院”（或同步上映）；内容建设，但渠道为王；付费观看去广告，否定传统三方补贴模式；大数据精算，推送在线个性化娱乐服务

从“巨无霸指数”（Big Mac index）到“汉堡包经济学”（Burgernomics），英国《经济学人》杂志在最新一期报道中又创造了个新词——网飞经济学（Netflixonomics）。

倒不是有什么数学模型、推导公式，这个“另类经济学”更多指向的是产品特性、商业模式。从生产、分发、收费、播出，网飞（Netflix）改变了好莱坞的一贯做法，并引领数字娱乐新玩法。例如，通过大数据算法，网飞公司能精确地解用户类型偏好、剧类选择，以此做到及时推送。“有一部叫《异狂国度》的纪录片，它的走红，不仅仅是因为口口相传的口碑发酵，还在于对用户收视界面的直接推送、强力推广。”数字内容市场也通行“赢家通吃”，一些现象级、爆款的“头部剧（或电影、综艺）”往往收割了绝大部分收视率。截至今年二季度，全球拥有收费用户1.18亿，以每人每月9.99美元的订阅收费来计算，网飞确实能做到“有钱任性”，在项目储备、版权购买、渠道建设、体验改善上，大刀阔斧、大步向前。对此，《经济学人》的文章评论道：“网飞敢冒险，那是因为试错成本比起可能收益的要少许多。”

扩张凶猛的网飞公司，已然成美国五大互联网巨头之一，与脸书、亚马逊、苹果和谷歌构成“FAANG”平台矩阵。冲击好莱坞既有制作体系、产业格局，网飞不遗余力。虽然亚马逊早在2008年就推出了在线流媒体平台Amazon Prime Video，并持续投入重金出品、制作、发行影片，参与发行的影片《海边的曼彻斯特》和《推销员》斩获奥斯卡大奖，但论变革或重塑，还属网飞。对网飞的强势崛起，媒体甚至一度以“网飞搅局电影业”、“硅谷攻占好莱坞”等标题报道。同时，溢美之词和批评质疑声也不绝于耳。在数字娱乐市场不断攻城略地之际，“网飞模式”究竟输出了什么，贡献了什么，又意味着什么？在何种程度上，它称得上是一种“经济学”？

1997年，网飞公司由里德·哈斯廷斯与马克·伦道夫联手创办。两人之前的“交集”始于一场收购。1990年，哈斯廷斯创办了软件公司Pure Software，七年后该公司收购波士顿软件公司Atria and Integrity QA，而伦道夫正是这家公司的创建团队成员。据说，哈斯廷斯和伦道夫最初想效仿亚马逊，建立一家可租借电影的电子商务公司。他们尝试过用VHS制式的录像带，但库存成本之高、邮寄审查之烦琐和途中的破损率，让他们很快放弃了这个念头转而用DVD代替。在1997年，DVD还不怎么流行，电影公司也很少同步推出新电影DVD片源（有一组数据说当时总共只有500部DVD影片，大多数都是老电影），这就让网飞在一开始就能买下市面上所有的DVD影片。这笔天使资金是由哈斯廷斯提供的。

在公司初创期，网飞最大竞争对手是媒体巨头维亚康姆旗下的百视达（Blockbuster）。两家首次正面接触是在2000年。当时这两家同为租赁电影为业态的公司，整合在一起就是时下的“O2O”，线上和线下。网飞恰如其公司名，提供的是在线服务；百视达则拥有线下多达9000多家的实体店。按哈斯廷斯的战略布局，曾考虑将网飞卖给百视达或成为其合作伙伴。但这个提议很快被百视达给否决了，他们对网飞这样一个不断亏损的互联网公司是否能生存下去心存疑虑。可哈斯廷斯雄心勃勃，在他对网飞描绘的美丽图景中，网飞会在2004年拥有1000万规模的用户群，10年内有望向主流客户提供强大的流媒体在线视频目录。哈斯廷斯还说，“一旦公司达到100万订阅用户，独立制片人就有可能绕过制片厂，通过网飞发行他们的电影。等这种情况发生时，美国人应该已经习惯了。”哈斯廷斯还真做到了。

在后续发展中，网飞势如破竹，公司知名度和美誉度也随2013年美剧《纸牌屋》的播出而一飞冲天。有数据显示，网飞成功播出该剧而新增全球付费订户1100 万，当年 10 月股价再度突破300美元。哈斯廷斯之所以用重兵、花重金布局“自制影视剧”，除了有之前产业方向的预见外，他也确实看到，单纯处于内容产业链的下游分发环节，不具有话语权。所以，生产和购买内容，是掌握娱乐产业核心和制高点的必选动作。

网飞首席内容官泰德·沙兰多斯说过，“我们要在 HBO 变成 Netflix 之前，将 Netflix 发展成 HBO”。HBO电视网于1972年开播，全天候播出首轮及精选电影和原创电视剧，它及其旗下的Cinemax占据了美国付费电视频道90%的市场份额。这意味着，网飞在影音娱乐领域，率先冲着“客厅革命”去，进而撼动好莱坞的根基。作为公司首席内容官，沙兰多斯在项目上拥有很大的自主决定权，据悉，光2017年他可支配的预算就有60亿美元之巨。网飞打造流媒体付费帝国的雄心和决心可见一斑。好莱坞不无忧心地察觉到，网络一代的观影习惯被流媒体改造，已习惯于在移动终端上而不是去影院看电影。从坐姿体态角度看，原本是“后仰”，如今却是“前倾”。

在今天的数字娱乐世界，以网飞为代表的流媒体公司正在改变传统影视的规则。如果说网飞是一种“经济学”，那么，它的气候渐成，将在以下几方面“颠覆式创新”：打破“窗口期”，影片可能“先网络后影院”（或同步上映）了；内容建设，但渠道为王；付费观看去广告，否定传统三方补贴模式（即观众、媒体和广告商）；大数据精算，推送在线个性化娱乐服务……这些都将是数字娱乐未来的几个重要走势。

（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）

郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。