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思为科技助力花样年，进入数字营销快车道

栏目：科技时间：2021-07-22 01:52 来源: 苏南网阅读量：16609 关键词：

引言:2020年是房地产数字化营销元年。2020年中,花样年通过花样GO跻身营销数字化转型梯队;2021年二季度,思为科技助力花样年上线升级版花样GO,实现月均访问量7万+,留电率上升至63%。

大企业暴雷与中腰部崛起,这两大现象在过去两年并行不悖。

这一方面是人口增速、经济增速、城市化率等宏观因素的影响,一方面是房住不炒、三道红线等政策调控的结果,还有一方面,则是行业内部的自我筛选。

如果说,以前的地产行业实行的是应试教育,房企以规模论成败,那么如今的地产则进入了素质教育时代,规模以外的产品能力、数字化指数、财务健康度、组织能力等更多维度正在被严厉考核。

全新的赛制虽然残酷,但也不乏房企借力打力,赢得属于自己的花样年华花样年,便是其中之一。

营销数字化的深度=房企未来的宽度

2020年,可谓是房地产数字化营销元年。

这一年,约六成TOP50房企数字化营销投入资金超1亿,并持续增长;具备百人以上数字化团队的,占比达18%,如碧桂园、万科、龙湖。投入规模超过5000万,具备30人以上专职团队的房企,占比达到58%,如蓝光、中海、新城等。

从结果来看,碧桂园官方自营购房平台凤凰云贡献了全年成交额的40%,并通过5爱5家等自有IP以滚雪球的方式,势能不断扩大。

时代中国时代+通过数字化营销,节省1700万案场物料、人员成本;经过一年的运营,全民营销业绩贡献比同比翻番。

花样年则通过花样GO线上购房平台,积累了10万+优质全民经纪人,贡献了2021年上半年20%的成交。

这些率先吃螃蟹的房企,向行业展示的,不仅仅是流量、成交、成本问题,更是房地产行业未来十年的发展趋势。

我们做一个简单的计算:

2020年,销售额超千亿的房企达35家,若按照平均营销费率2%计算,千亿规模房企的全年营销费用将达到20亿元在利润不断被摊薄的地产新常态下,这20亿往往成为压垮房企的最后一根稻草。

与此同时,据空白研究院对全国百城的调研,2020年绝大部分城市的渠道渗透率超过了50%。其中,西安、长春、景德镇等城市已经达到了90%,南京、天津、佛山、南昌等城市也达到了80%若这一局面不被扭转,则开发商将永久性地丧失在新房营销上的主权,正如当下的二手房市场一样。

图片来源:《2021中国房地产数字化营销白皮书》

在这种情况下,对营销数字化转型的思考,几乎已经成为预测未来十年房地产局面的一条标准:或者,通过行业增长被动实现企业增长,路越走越窄;或者,往转型深处走,通过数字化寻得一片新的天地。

花样年的花样年华,已经开启

对于上述问题,花样年的回答是:持续战略加码。

2020年中,花样年上线花样GO,运营一年实现累计超250万访问和34万用户,并成功吸纳10万+全民经纪人,成为花样年营销网络中的神经末梢,深入到身边的潜在购房群体中。

2021年二季度,花样GO升级,试运营不到两个月,总访问量达14万+,留电率达63%。分摊到置业顾问身上,相当于平均每人每天带来近700次访问,触达120+组客户,其中愿意留电的高意向客户近50个这是可以让置业顾问的每一天,都无比充实的客户体量。

深入分析,则发现这些客户的来访有规律可循。比如,在武汉区域的所有访问中,营销活动带来的客户访问占70%,顾问笔记、置业计划等内容带来的访问占15%。

事实上,升级版花样GO一经上线,武汉香门第项目就一鼓作气储备了一波流量。从劳动节到母亲节再到520告白日,武汉区域通过三场衔接紧密的低成本线上营销活动,合计储备了近6500名留电的高意向客户。最终在平台上线一周年的直播活动中,现场集中转化29套。

花样年武汉区域5月部分活动示例

从储备初始流量,到裂变扩大流量,再到节点性转化,一气呵成。

再比如,川渝区域。在结合城市特征做好营销裂变的基础上,更围绕获客成本这个核心指标,在实操中一步步复盘、优化。

以前不久刚刷屏的重庆花样年霍克尼的好时光项目为例。重庆是一座江湖气和网红气兼具的城市,不缺流量但更信任人和人之间的有效链接。花样年霍克尼的好时光项目,则是一款以英国国宝级画家大卫霍克尼的风格为出发点的产品,充满艺术气质。这两者结合起来,指向社交媒体营销。

不同的是,对于很多广告主而言,抖音、小红书只是冰冷的流量池,博主只是一个需要考核的宣发渠道。但花样年认为,当下的社交媒体营销,已经从流量、流量+内容,升级为流量+内容+生意的3.0模式。要和具体的人建立真实的链接,要孵化有本地化基础的博主作为裂变基础,再以网红打卡的方式吸引更多博主关注、产生裂变,形成基于产品特色和优质内容的真实交互。开盘至今,仍有许多重庆本地博主自发到项目打卡视频,在抖音、小红书等平台发布,使霍克尼的好时光成为真正的现象级打卡目的地。

这套策略确实奏效了。不仅2小时售罄,还让博主和潜在购房者之间产生了真情实感的推介与信任消费者不觉得自己看了个广告,把信息发布者当作身边的朋友去信任、去咨询;博主不觉得自己只是发了条内容,不厌其烦地回答咨询者的提问,把他们当作自己的同好。这种营销上的良性互动,在其他地产营销项目上,很难看到。

当然,在拉流量背后,还有更多细致的工作要完成。比如,一项营销物料发出后,有多少人查看了,其中留电的是哪些人,他们分别被分配给哪些置业顾问跟进,不同置业顾问的工作质量如何,都是花样年营销团队重点分解、复盘的对象。

所有这些数据分析工作最终的指标都在于费效比,也就是更聪明地花钱,更高效地获客。而不断优化每一个线上营销动作转化率的过程,也就正是营销数字化转型的过程。

花样年的启示

一项创新工作的成败,背后往往藏着一系列基础指标。对于开发商的数字化转型工作而言,常见的绊脚石有这么几种:

一、运营力:很多开发商想做数字化营销,但始终对第三方大流量平台有依赖,担心缺乏起始流量,运营不起来;

二、执行力:确定战略后,一线的策划、置业顾问、管理者不愿意走出舒适区,对新工具有抗性,系统使用率低。

三、数据力:名义上的数字化并没有赋能实际业务,成本、人效、转化并没有因此提升,团队甚至逐渐得出数字化营销无用的结论。

关于这三点,花样年都是模范生:

从武汉区域和川渝区域的试水成果来看,升级版花样GO在短期内立马启动了活动策划工作,并从零到一打开了局面,为未来的转化构建了流量基础,这是真正的赋能一线、策销一体。

与此同时 ,花样GO切实地被一线置业顾问用起来了,并起到了作用。通过专业的、符合客户需求的内容,置业顾问撬动了潜藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脉。

再者,基于城市、项目特点的创新营销和营销流程中细粒度的数据分析,让成功经历有了被复制的基础。重庆花样年霍克尼的好时光项目能成功,全国其他区域的项目也能成功。

但比这三大要素更重要的,是战略基石。

营销数字化是一把手工程,无时无刻不在深度拷问掌舵人转型的起始动机是什么,是盲目跟风还是战略布局?转型周期有多久,是想一招见效还是长期持有?转型的战略高度有多高,能调动多部门资源协调推进吗?组织保障跟不跟得上,能不能制度化保障执行力度,给优胜者以嘉奖?

关于这个问题,花样年已经用实际行动给出了回答。

今年6月,花样年紧密发布数字营销2.0战略,强调要通过匹配、优化人员组织架构、筛选、有效运用线上营销平台,规范线上内容输出标准,对组织架构、工作职责、平台工具、内容规范形成管理、考核、反馈机制,在日常工作中真刀真枪地提升线上获客能力,降低对分销的依赖,并广泛输出项目级品牌内容,实现提升知名度的战略目的。用充分的战略高度和执行粒度,保障系统与业务深度耦合,实现转型的纵深发展。

后记:

如果房地产的第一增长曲线是产业增长带来的规模增长,第二增长曲线则是数据增长带来的效率增长。

第二曲线创新模型图

从第一曲线到第二曲线之间的巨大鸿沟,正是开发商在转型过程中所面临的动摇、挫败、混沌。但通过创新的尝试跃过这条鸿沟,则意味着未来十年的发展希望。

地产行业走到了第一曲线的尾声,但好在还有碧桂园、万科、融创、时代中国、花样年等一众企业正在探索转型路径;而未来十年地产行业的花样年华,也必然藏在这些探索里。