谷歌寄语：愿它出走半生，归来仍是少年
作者：格隆汇· YeahsBaby
▌一、Alphabet四季度业绩喜挂红灯
美国时间2月1日，谷歌母公司Alphabet公布了2017年度第四季度的财报。
期内，Alphabet实现总营收323亿美元，较去年同期的261美元增长24%，收入整体好于预期，不过，盈利方面则显得不那么尽如人意。
财报显示，Alphabet第四季度的营运利润为76.64亿美元，较去年同期的66.39亿美元增长15.36%；运营利润率为24%，较去年同期25%的运营利润率下跌1个百分点。
另外，在净利润方面，Alphabet罕见的挂起了大红灯笼，按照GAAP准则，Alphabet第四季度净亏损30.2亿美元，而去年同期则实现净盈利53.3亿美元。
事有反常必有妖，盈利如此反常，实在是事出有因。
本次“事故”的导火索源于热衷搞事情的美国总统特朗普在去年年底通过的税务改革，按照新的税务政策，美国公司只需支付15.5%的税金，就可以把囤积在海外的巨额现金转移回美国，而在此之前的汇回税率则高达35%。
高昂的回流费让跨国科技巨头们有钱也难回，一个个的在海外堆积起了巨量的现金池。至于巨头们的海外金库数额到底有多庞大？随便举几个例子，苹果在去年第三季度末拥有接近2500亿美元的海外现金，占其现金头寸的96%，相当于黑龙江省2017年GDP；微软在海外拥有1385亿美元现金，占其现金头寸的95%，比甘肃省2017年GDP还多。
所以，面对如此有吸引力的回流税率，坐拥巨额海外现金的巨头们也难以抵抗，一个个的开始抢着纳税，以及，喜迎因缴纳巨额税款而导致的巨额亏损。比如，前脚刚刚宣布了营收大涨的因特尔、微软们，也免不了Q4产生的巨额亏损。同样的，谷歌也积极响应新税政策，完全没有让特朗普先生失望。
谷歌在海外坐拥605亿美元现金，在四季度一次性支出了98.57亿美元的税金支出，导致实际税率从一年前的22%激增至138%，也造成了当季30.2亿美元的净亏损。
而在除掉一次性税项支出之后，四季度Alphabet的调整后盈利为68.4亿美元，同比增长29%，调整后每股收益9.7美元，但依然低于市场预期的10.04美元。
受此影响，谷歌的股价当日下跌0.05%，盘后大跌2.33%，次日继续大跌5.28%，盘后跌0.22%。如此大跌，让人不禁疑惑砸出来的到底是深坑还是机会？因此，正确解读这次财报至关重要。
▌二、Alphabet的Alpha与bet
2015年10月，谷歌进行了重组，组建了一个囊括多家子公司的控股公司，同时也是谷歌的母公司。谷歌在股东信中表示：
“Google is not a conventional company. Wedo not intend to become one”（谷歌不是一家传统公司，我们也不打算发展成那样。）
不走寻常路的谷歌给自己的母公司取名Alphabet，Alphabet在英文中的意思是字母表，所以谷歌也通常被戏称为“著名的字母公司”。就如字母表一样，在Alphabet的控股架构下，子公司的数量正朝着字母表中的个数发展，甚至大有超越之势。
同时，Alphabet还可以拆分为Alpha和bet。Alpha就是我们数学课本里的那个“阿尔法”，在现代投资理论中，alpha表示一个投资组合相对于大盘指数的性能优势。而Bet则是赌注。
从2016年四季度开始，Alphabet财报分为谷歌（Google）和其他业务（Other Bets）两个部分。显然，谷歌就是那个Alpha，其他业务就是那个bet。
谷歌主体业务（Google）包括互联网及相关业务、硬件产品和VR产品。其中，互联网及相关业务覆盖搜索、广告、地图、YouTube、Android、Chrome、GooglePlay等，硬件产品则包括了Chromecast电视棒、Chromebook笔记本和Pixel手机等等。
Other Bets泛指谷歌主体以外的其他业务，也可以直译为“其他赌注”。这一部分包罗万象，囊括了一系列与核心业务关系不大、处于行业初期且存在高风险的公司，比如：
研究延长人类寿命的Calico；
主打高速光纤网络的Fiber；
主攻自动驾驶技术的Waymo；
研究生命科学的Verily；
投资基金Google Capital；
风投机构Google Venture；
以及研发未来感神秘产品的Google X。
不过，Other Bets里的数量虽多，但大都还处在疯狂投入阶段，整体处于亏损状态，所以字母公司里只有谷歌是盈利的，且收入占据Alphabet总营收的98%以上，可以说是谷歌这个大儿子以一己之力撑起了整个字母大家族。当然，随着OtherBets的逐步孵化，字母大家族里的其他成员里未来有可能随时炸出一两个彩蛋出来，成为新的独角兽新贵。
▌三、解读Alphabet业绩的正确姿势
本那么，我们该如何理解Alphabet的2017Q4业绩？
按照Alphabet CFO女士露丝·波拉特的说法是：“我们的业务推动了业绩的增长，2017年营收达1109亿美元，比上一年增长23%，第四季度营收323亿美元，比上年同期增长24%。我们全年营业利润增长凸显了我们的核心优势，我们还继续在令人激动的新业务领域进行大量投资。”那么核心优势是什么？令人激动的新业务又究竟如何？
1. 广告，核心，还是核心
没有悬念，波拉特口中的核心优势必须还是广告。谷歌的营收占到Alphabet总营收的99%左右，而广告收入占到谷歌营收的85%以上，作为Alphabet的核心收入项，广告收入又分为绩效付费广告（performance advertising）和品牌推广广告（brand advertising）两种，前者按照用户点击数来收费，后者是谷歌在搜索引擎里对商家的商品和服务进行推广，并收取相应的广告费用。
Alphabet四季度的广告业务收入272亿美元，同比增长21.6%，占比总营收的85.3%，略有下滑趋势。其中，谷歌自有网站（Google Properties）的广告收入为222亿美元，同比增长23.8%，谷歌合作伙伴网站（Network Members Properties）的广告收入为50亿美元，同比增长12.6%。
广告业务也不外乎收入成本比。收入方面，对于广告收入，有两个需要重点关注的指标。一个是付费点击量（Paid clicks），也就是在谷歌旗下搜索引擎、Youtube等各类产品中，用户点击广告的总次数。另一个就是单次点击费用（Cost Per Click, CPC），单次点击费用等于所有由点击驱动的营业收入除以付费点击的总次数，也就是用户每点击一次广告，谷歌都会对商家收取一定的费用，这个费用就是Cost Per Click。
所以，粗略来算的话，谷歌广告收入≈付费点击量*单次点击费用。这两个指标也就是谷歌广告收入里最核心的指标。
第四季度财报显示，其付费点击量同比大增43%，环比增长19%，高于市场预期。
但单次点击费用CPC比去年下滑14%，环比下滑6%，好于预期跌幅14.6%。
谷歌CPC下降早已经不是新闻，一方面，2017年一季度，谷歌改进了付费点击量和单次点击费用的算法，以包含其他类别的True View互动广告，并排除非参与式的试用广告，使得CPC出现了一定程度的下降。另一方面，随着搜索不断向移动设备的转移，以及Facebook等内容平台的竞争，也让谷歌的搜索广告价格出现下滑。
收入没有问题，那么问题很可能就出在成本上。
对于成本，首要关心指标之一是流量获取成本（Traffic acquisition cost，TAC）。对谷歌而言，TAC是Alphabet向网络合作伙伴（Network members）支付的一笔费用，当其将搜索转向谷歌，或是提供谷歌广告展示空间时，Alphabet就需要支付给它们一定比例的费用。比如，Aphabet为了让自身服务在苹果公司等合作伙伴的产品上优先显示所支付的费用。
谷歌第四季度的流量获取成本TAC涨至64.5亿美元，同比增加33%，占谷歌广告营收24%，较去年同期的22%增长了2个百分点，较上一季度的23%增长了1个百分点。其中，谷歌网络合作伙伴的流量获取成本为36.7亿美元，同比增加19%，占网络合作伙伴广告收入的74%；支付给经销合作伙伴的流量获取成本为26.8亿美元，同比增加57%，占谷歌自有网站广告收入的12%。
TAC的高速增长不是个好现象，谷歌已经连续32个季度实现超20%的收入增速，这也让市场怀疑想要维持这样的高增速需要花费越来越高的成本代价。
基于广告业务在现阶段盈利的核心地位，此次发布财报后Alphabet的股价一跌再跌，被流量获取成本拖累而使得增长略显疲态的广告业务绝对是难逃其咎的。
2. 增长强劲的其他业务
虽然广告业务的增势略显疲态，但是其他业务正处于高速蓬勃发展之中。四季度谷歌广告之外的包括硬件、应用商店、云计算等谷歌其他业务整体营收46.9亿美元，较上年同期的34亿美元同比增长38%。
其中，2017年与2016年相比，硬件设备出货量翻了一倍，其中Chromecasts、Chromebooks、家庭扬声器等卖出数千万。而对于备受瞩目的云业务，虽然具体营收并未透露，但谷歌CEO 桑德尔·劈柴哥在财报电话会上表示，云业务“已经发展成单季收入至少十亿美元的级别”。
另外，包括了无人驾驶Waymo、智能家居Next、生命科学Verily等OtherBets业务的当季收入为4.09亿美元，同比大涨96%；整体运营亏损为9.16亿美元，较去年同期亏损10.9亿美元也有所缩窄。
乍一看，谷歌下注的其他业务们依然还在跌跌不休，但是从四季度的情况来看，亏损已经开始缩窄了，未来有望迎接扭亏为盈的拐点。
▌四、为何说Google的未来依然足够性感？
1. 稳健的现金牛——搜索与广告
Alphabet连续32个财季保持20%以上的收入增长，背后离不开强大的搜索引擎作为支撑。谷歌在全球搜索引擎市场拥有超90%的市场份额，这就为谷歌的广告收入提供了得天独厚的土壤。而这一块的市场空间远未到达天花板，数据显示，2017年大众花在互联网媒体上的时间由2015年的3小时34分钟增长到6个小时，占消耗在媒体上的总时间的50%，而与此同时，广告收入的渗透率还只有35%左右。这15%的渗透率差额，就意味着广告收入的成长空间。另外，与电视广告等相比，谷歌在用户数据分析、互动营销等方面可以帮助广告主更精确锁定目标用户，并通过自己强大的大数据分析与机器学习，使得广告相关性不断提高，进而促进广告点击率的提升，所以从传统广告转向互联网广告的迁移是确定的，互联网广告的覆盖率必然将越来越大。
与此同时，谷歌也在不断探索新的广告模式，推出了TrueView可跳过广告、6秒缓冲广告等新的广告类型也都取得了不错的效果。这些探索并不是免费的，前期高增长带来的是未来业绩的更高弹性，而从现在的效果看，这些成本的付出并不是徒劳的。
2 软硬结合的大生态
去年，谷歌收编了自己的老朋友HTC的2000人的手机团队，另外推出了自己的硬件大礼包，涵盖电脑、手机、音箱、相机、耳机等等。可以看出，谷歌对智能硬件的布局发生了明显变化，从以前与硬件合作伙伴联手制造的指导者角色，转变为与苹果对标打造软硬一体化，直接撸起袖子自己干。
如此转变的原因，一个方面正如谷歌AI开发负责人Jeff Dean所说：“最棒的软件遇到最棒的硬件后才能发挥最大的性能”。
而更为重要的，恐怕还是入口之争，从互联网时代的PC到移动互联网时代的智能手机再到物联网时代的智能设备，从曾经的纸质媒体到电视再到互联网，人类的注意力收割载体不断更替，信息流量入口不断迁移，而下一个时代，抢占各个有可能的入口也成为了至为关键的一环。
3. 代表未来的无人驾驶和AI业务
谷歌CEO劈柴哥曾表示：“人工智能是人类迄今为止最重要的事情之一，甚至比火、比点还要有意义。”
谷歌在AI领域拥有极大优势，一方面，谷歌积累了海量的用户数据，另一方面，谷歌的计算能力毋庸置疑，并储备了大量的技术专利与技术人才。其在人工智能方面的探索不断在创造惊喜：这边AlphaGo将人类围棋界的冠军李世石、柯洁一一打败，那边又通过AI帮助NASA发现了两颗新行星。
而更让投资者欣喜的是，新的一年里Alphabet的无人驾驶业务或将实现商业化。Alphabet在本次财报发布会上首次公开表示，人们可以通过其自动驾驶业务公司WaymoApp打到一辆自动驾驶出租车。Waymo团队也表示将在2018年再次生产数千辆自动驾驶汽车投入到出租车运营之中。兵贵神速，Alphabet的这次快速出击将提前抢滩无人驾驶领域红利。
4. OtherBets——彩蛋孵化器
最后，别忘了，Alphabet在各个领域下注的的那些公司们。2001年以来，Alphabet完成了两百多项收并购，投资领域涵盖AI、云计算、AR/VR、自动驾驶、大健康、金融科技等多个领域，未来可以期待像现在的腾讯一样，旗下的一个个子公司、孙公司们相继上市，成为各自领域里的“独角兽”。前面提到的Waymo就是这其中的一家，当这些下注的公司们逐渐开花结果，谷歌帝国的生态也将越来越壮大丰满。
▌结语
在谷歌的逻辑里，其使命是为让人们的生活更美好而服务的，通过围绕“连接用户与信息”来构建自己的业务版图，不断保持着强烈的创新与创业文化，赚钱只是顺便且自然而然的事。
一方面，作为全球最大的搜索引擎以及第一大在线广告公司，谷歌天花板还远未到来，不断增长的渗透率可以使得广告业务成为Alphabet稳健的现金牛。另一方面，在未来的后互联网时代及人工智能时代，谷歌作为AI技术的领导者，以AI为核心的云业务、软硬结合的新生态将成为蕴含巨大潜能的增长引擎。更何况，在Alphabet下注的其他各个领域的潜在独角兽方面，假以数日也必将带来可观回报。
谷歌曾经说过一句话，可以看作英文版的“生于忧患，死于安乐”：
“We’ve long believed that over time companies tend to get comfortable doing the same thing, just making incremental changes. But in the technology industry, where revolutionary ideas drive the next big growth areas, you need to be a bit uncomfortable to stay relevant.”
对于致力于增加人类福祉敢于跳出舒适圈的谷歌来说，其进化还在不断继续，其成长也不会停止，愿它出走半生，归来仍是少年！
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